7 May 15:13

Прибыльная контекстная реклама: Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. Часть 11

Оптимизация и продвижение: Прибыльная контекстная реклама: Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. Часть 11

Постоянно работайте над своей кампанией. В конечном итоге это выльется в «цементирование» ваших объявлений на самых выгодных местах, рост продаж на сайте и повышение «кармы» аккаунта.

Глава 29. Эффективное ведение рекламной кампании

Вы определились с целью рекламной кампании, подобрали ключевые слова, рассчитали бюджет, загрузили и настроили кампанию. Теперь нужно ее вести, то есть:

  • следить за ставками (ситуация меняется в буквальном смысле за минуты);
  • наблюдать за конкурентами;
  • корректировать ставки и объявления, чтобы достигать целей в рамках выбранной стратегии;
  • управлять CTR объявлений;
  • отслеживать конверсию на сайте;
  • отслеживать рекламный бюджет и следить за его расходом и распределением по кампаниям;
  • анализировать стратегию и поведение конкурентов;
  • тестировать, тестировать и еще раз тестировать свои объявления.


При ведении рекламной кампании прежде всего:

  • Отслеживайте внешние факторы, которые влияют на рекламу. Это могут быть новости по вашей тематике (выше уже приводился пример про приватизацию квартир), сессии у студентов, отгадывание кроссвордов и сканвордов и т. д.
  • Всегда обращайте внимание на всплески переходов по вашим объявлениям. Это может быть как отголосок офлайновой активности, так и происки конкурентов.
  • Отслеживайте действия конкурентов. Если ваши траты вдруг возросли, это повод проверить ставки и позиции объявлений. Вполне возможно, что появился новый конкурент с большим бюджетом либо же старые конкуренты начинают вас поджимать или втягивать в аукционные ценовые войны.
  • Постоянно анализируйте переходы и конверсию. Некоторым рекламодателям удавалось при помощи анализа выявлять и отключать до 70% поисковых запросов, которые не приносили им продаж на сайте (нужно понимать, что рекламное агентство этим заниматься не будет — ведь тогда вы начнете тратить меньше денег на рекламу).
  • Постоянно ищите новые запросы, чтобы расширить вашу кампанию, если это необходимо. Зачастую можно найти запросы, по которым конкуренция не так сильна, но продажи неплохие.


Глава 30. Тестирование как основа вашего процветания

Тестирование — это основа вашего процветания. Тестировать нужно все. Особенно в рекламе. Без тестирования вы не можете наверняка сказать, что работает на 100%, а что на 1%. Не проведя тестирование, вы не можете принимать на веру слова своих менеджеров, знакомых, друзей, конкурентов, меня или даже свой внутренний голос.

При этом то, что сработает у вас, не обязательно сработает у конкурентов. И наоборот.

Что тестировать

В объявлениях можно и нужно тестировать:

  • ключевые слова,
  • заголовок,
  • текст,
  • домен,
  • наличие/отсутствие УТП и принципа ODC,
  • наличие/отсутствие виртуальной визитки,
  • позиции, — ставки,
  • наличие/отсутствие цены,
  • различные призывы к действию,
  • «продающие» добавки и «завлекалочки».


На посадочных страницах можно и нужно тестировать:

  • заголовок,
  • фотографии, рисунки и иллюстрации,
  • призывы к действию,
  • наличие/отсутствие гарантии и ее виды,
  • формулы, по которым составлен «продающий» текст,
  • длину текста,
  • наличие/отсутствие характеристик, преимуществ и выгод вашего предложения,
  • наличие/отсутствие отзывов,
  • цветовые гаммы (в разумных пределах),
  • компоновку текста и изображений,
  • цвет, форму, размер и надпись на кнопке/ссылке для совершения конверсии,
  • количество полей и внешний вид формы сбора информации (если используете).


Когда тестировать

Тестирования нужно проводить постоянно. Воспитывайте в себе такую привычку — как если бы речь шла о чистке зубов. Лучше нанять отдельного специалиста, который бы занимался постановкой целей, составлением плана тестирования и его выполнением. Тесты нужно планировать. Перед планированием и запуском каждого теста сначала ставьте достижимые и измеримые цели.

Как тестировать

Про метод тестирования посадочных страниц мы говорили в соответствующей главе. Если кратко обобщить: можно либо пользоваться бесплатным инструментом «Эксперимент» от Google Analytics, либо использовать специализированные онлайн-сервисы создания и тестирования посадочных страниц (типа unbounce.com).

В случае с рекламной кампанией на Яндекс.Директе стоит применить следующий метод:

  • ставите цель теста;
  • выбираете ключевые слова, которые будете тестировать;
  • создаете две одинаковые рекламные кампании (с различиями только в одном параметре, иначе вы не сможете определить достоверно, что именно привело к изменениям);
  • в параметрах кампаний выставляете временной таргетинг таким образом, чтобы кампании показывались по очереди (можно ротировать через час, несколько часов или даже дней);
  • ждете, пока объявления в кампаниях не наберут по 100-200 кликов (внимательно обращайтесь с НЧ- запросами, иначе ждать придется очень долго);
  • сравниваете результаты (в том числе и по конверсиям на сайте);
  • на базе выигравшего результата создаете еще одну кампанию и тестируете теперь ее и выигравшую либо можете приступить к тестированию другого параметра.


Включив эту последовательность в план, вы резко повысите свои шансы обойти конкурентов и использовать контекстную рекламу максимально эффективно.

Задание:
Составьте план тестирования объявлений, рекламных кампаний и посадочных страниц. В идеале — выделите отдельного специалиста на это направление и дайте ему соответствующие полномочия. Если вашу рекламу ведет агентство или фрилансер, обсудите возможности тестирования кампаний и объявлений, покажите свой план тестирования. Если в ответ вам будут делать «круглые глаза» и по каким-то причинам отговаривать вас от проведения тестов, это повод задуматься о смене подрядчика.


Глава 31. Следим за приборами

Оценка эффективности рекламной кампании

Есть несколько основных аксиом, которые вам нужно знать о Яндекс.Директе. Вот одна из них: реклама — это инвестиции. По большому счету вам, как владельцу бизнеса, не нужно детально следить за CTR, стоимостью клика и т. д. при одном условии — вы четко отслеживаете возврат инвестиций. Синонимом возврата инвестиций является акроним ROI (return on investments). Только зная этот показатель, вы сможете понять, успешна ли ваша рекламная кампания. Ведь ни CTR, ни стоимость клика сами по себе ничего не значат. Ваши объявления вполне могут находиться в спецразмегцении с плохим CTR, стоимостью клика в 300-500 руб., и вы не будете беспокоиться на этот счет, пока реклама приносит вам прибыль.

Как можно быстро отслеживать ROI? Проще всего это сделать при помощи Яндекс.Метрики.

Яндекс.Метрика — зачем нужна, чем хороша и что с ней делать

Яндекс.Метрика начиналась как вполне заурядный «интернет-счетчик», и лишь немногие могли представить, что он настолько разовьется. Сегодня это единственный в рунете инструмент, который тесно интегрирован с Яндекс.Директом. Если вы пользуетесь Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом в одном аккаунте, вам даже не придется ничего настраивать дополнительно для вашей рекламной кампании.

Чтобы начать отслеживать ROI по каждому ключевому слову и даже площадке рекламной сети Яндекса, вам нужно лишь настроить цели. По ним вы сразу увидите как конверсию отдельных действий посетителей на вашем сайте, так и воронку конверсии (состоящую из цепочки целей).

Метрика хороша еще и тем, что покажет вам реальные запросы, которые вводили пользователи, чтобы попасть на ваш сайт. Так вы сможете гораздо эффективнее определять ключевые слова, которые плохо работают и не приводят к продажам. Метрика помогает определить, какие объявления можно отправлять в спецразмещение, а какие лучше оттуда убрать (или отключить совсем).

Два других отличительных признака Метрики — возможность просматривать запись поведения каждого посетителя вашего сайта (инструмент «Веб-визор» должен быть включен в настройках Метрики) и подменять номера телефонов для тех, кто пришел из Яндекс.Директа, чтобы потом можно было считать звонки (осуществляется в автоматическом режиме по услуге «Целевой звонок»).

И еще одно обстоятельство, ради которого стоит поставить Яндекс.Метрику: если ваш сайт вдруг перестанет работать, Метрика автоматически отключит показ ваших объявлений в Директе. Есть немало случаев, когда что-то случается с сервером, с дата-центрами и т. д., причем это может произойти в праздничные и выходные дни. Эта небольшая особенность Метрики избавит вас от размещения рекламы вхолостую при неработающем сайте и позволит сэкономить не одну тысячу рублей.

Задание:
Если на вашем сайте нет Яндекс.Метрики — срочно поставьте! Если ведущие вашу кампанию агентство или фрилансер под какими-то предлогами отказываются ставить Яндекс.Метрику, дело нечисто. Скорее всего, вас обманывают. Срочно задумайтесь о смене подрядчика.


Глава 32. Отслеживаем звонки

Чем хорош бизнес в интернете, так это возможностью все посчитать. Но как можно посчитать звонки?

  • Подключите услугу «Целевой звонок» от Яндекс.Метрики.
    Плюсы: отслеживается количество звонков, время звонка, номер звонившего, продолжительность разговора, время ожидания и телефоны тех, кто не дозвонился. Абонент запоминается на 30 суток (например, если человек пришел на сайт, ушел с него, снова зашел через два дня и позвонил, то корректно будет засчитан один звонок и тот факт, что это был один и тот же человек).
    Минусы: телефоны на сайте нужно пометить специальным кодом на всех страницах. Отслеживаться будут звонки только для посетителей из Яндекс.Директа. Если у вас несколько кампаний, посчитать эффективность в отдельности по каждой (в привязке к звонку — с какой звонят больше, а с какой меньше) нельзя. Использование услуги небесплатное и зависит от того, сколько вы потратили в Яндекс.Директе за последний месяц.
  • Используйте виртуальный номер. Компаний, предоставляющих такие номера, на рынке множество. Цены установки и поддержки номера вполне демократичные.
    Плюсы: вам по-прежнему будет доступна статистика количества звонков, время звонка, номер звонившего, продолжительность разговора, время ожидания и телефоны тех, кто не дозвонился. Но уже из всех источников сразу.
    Минусы: вы не сможете отследить, откуда посетитель пришел на сайт, и сможете подсчитать только общее количество поступивших звонков.
  • Используйте и виртуальный номер, и «Целевой звонок». Так вы сможете хотя бы отделить пришедших из Директа от всех остальных.
  • Разработайте собственную систему замены номера для пришедших из разных источников посетителей.
    Плюсы: вы сможете полностью контролировать ситуацию и отслеживать каждый рекламный канал.
    Минусы: поиск адекватного разработчика и непрозрачность ценообразования подобной услуги.


Что никогда не нужно делать с виртуальными номерами

Так или иначе, но для полноценного отслеживания звонков вам придется пользоваться виртуальными номерами. Чтобы не загнать самих себя в ловушку, нужно помнить, что использование виртуальных номеров за пределами сайта нежелательно. Если вы хотите использовать номер на наружной рекламе, в журнале и т. д., то проще и логичнее купить дополнительный виртуальный номер. Иначе у вас будет полная неразбериха в статистике.

Задание:
Если вы ранее не отслеживали звонки — а это важно для вашего бизнеса, — подключите виртуальный номер и/или услугу «Целевой звонок». С одной стороны, вас может ждать масса неприятных открытий.
С другой — все телефоны недозвонившихся клиентов будут у вас как на ладони. Хороший повод контролировать вашего менеджера на телефоне (которому о таком контроле можно сразу не сообщать).


Автор: Василий Смирнов

Продолжение следует...

Понравилась публикация? Поделись с друзьями:

0 комментариев

Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь для того, чтобы оставлять комментарии.