7 May 12:32

Прибыльная контекстная реклама: Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. Часть 10

Оптимизация и продвижение: Прибыльная контекстная реклама: Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. Часть 10

Все объявления Яндекс.Директа, прежде чем будут допущены до показа, проходят обязательную модерацию. Модерация происходит сначала в автоматическом режиме (проверка на признаки, которые можно выявить автоматически), а затем объявления проверяет человек.
Если вы сталкиваетесь с отклонением ваших объявлений, знайте, что в большинстве случаев это произошло автоматически. До недавнего времени причина отклонения могла указываться не так явно, сейчас это сделано более понятно.

Глава 24. Модерация

Отклонение во многих случаях может выглядеть необоснованно. В таком случае есть три варианта:

  • изменить отклоненные объявления, устранив причину отклонения (обычно указывается довольно туманно) и отправить на перемодерацию на следующий день;
  • удалить кампанию и создать новую, заново отправив на модерацию всю кампанию;
  • обжаловать решение модерации (если вы уверены, что ничего не нарушаете).


Зачастую первично отклоненные и заново отправленные на модерацию объявления на следующий день принимаются к показу без проблем. В чем тут дело — в смене модератора или усталости (невнимательности), трудно сказать.

Глава 25. Против кого дружить будем?

Анализ конкурентного окружения в Яндекс.Директе

Все, кто рекламирует в Яндекс.Директе такие же продукты, как и у вас, — ваши конкуренты. Обратите внимание: не те, кто с вами реально конкурирует, а те, кто рекламируется в вашей нише.

Всегда полезно иметь представление о том, что и как делают конкуренты, не правда ли? Поэтому предлагаю кратко разобрать приемы анализа конкурентного окружения в Яндекс.Директе.

Минусует ли?

Самый простой способ проверить использование минус- слов конкурентом — это использовать wordstat.yandex.ru.

Для этого введите СВЧ-запрос из вашей тематики (например, «холодильники»). У вас появится список запросов в порядке убывания. По очереди вставляйте их в поиск, обращая внимание на то, как меняются показываемые объявления. Чем более «непродающие» запросы вы подберете, тем нагляднее будет картина.

Вероятны три ситуации:

  • Объявление конкурента показывается одно и то же по всем введенным вами запросам. Это значит, что конкурент не задумывается над подборкой минус- слов и не работает с кампанией.
  • Объявление конкурента не показывается по каким-то из запросов. Значит, конкурент добавил минус-слова и работает над своей кампанией более внимательно.
  • Объявление конкурента показывается, при этом он вписал поисковый запрос в заголовок и/или текст. Это значит, что конкурент тщательно работает со своей кампанией и пытается собрать максимальное количество трафика.


Закавычивает ли?

Мы уже говорили о том, что закавычивание в конкурентных тематиках очень выручает. Теперь попробуем получить представление о том, знают ли это конкуренты. Делается это просто — вы берете запросы из своей тематики и добавляете заведомо «бредовое» слово. Например, в поиске набираете «холодильники на Марсе». Смотрите на объявления. Все, кто показал объявление по такому заведомо не конверсионному запросу, не используют кавычки и работают со своими кампаниями только на уровне «минусования» запросов.

Чем более высокочастотный запрос будет использован, тем больше шансы, что конкурент «сливает» свой рекламный бюджет (или за него это делает рекламное агентство либо фрилансер).

Восклицает ли?

Если в вашей тематике имеет значение род, падеж, число или время (помните приведенный выше пример с дизельными генераторами?), то забывчивость в использовании восклицательного знака может ударить по рекламному бюджету.

Проверить использование конкурентами восклицательного знака просто — нужно взять ВЧ-запрос из вашей тематики и в поиске ввести его в другом числе, роде, падеже или времени (например: «холодильников», «холодильнику» и т. д.).

Однозначно встретятся конкуренты, которые на подобные запросы покажут нерелевантные объявления. Можете их поздравить с успешным «сливом» бюджета.

Квадратные скобки

Про оператор «квадратные скобки» мы не говорили. Он имеет очень ограниченное применение и выполняет простую функцию: двухсловный и более запрос, взятый в такие скобки, будет показан в той же последовательности, как он стоит в кавычках. Например: по запросу билеты [Москва Таиланд] не будет показано объявление вида «билеты Таиланд Москва».

Если в вашей тематике порядок слов в запросе важен (как в той же нише билетов), то стоит проверить ваших конкурентов. Вполне возможно, что на безобидные запросы они показывают объявления с совершенно противоположным смыслом (сравните два запроса: «Авиабилеты Москва Самара» и «Авиабилеты Самара Москва» — явно прослеживается направление откуда-куда).

Где территориально показываются объявления конкурента?

Как вы помните, разделение рекламных кампаний по регионам показа зачастую может существенно сберечь деньги и повысить конверсию. Как быстро определить регионы, в которых конкурент показывает свои объявления?
Зайдите в свою рекламную кампанию в интерфейсе Яндекс.Директ. Кликните на ключевое слово любого объявления. В появившемся окне нажмите «Объявления конкурентов» — откроется окно со списком всех объявлений, которые показываются по выбранному вами ключевому слову. Рядом с каждым объявлением в том числе будет указан и регион показа.

Когда показываются объявления конкурента?

Самый простой способ определиться, нужно ли вам давать рекламу ночью, — подсмотреть, что в это время суток показывают конкуренты.

Хитрого способа слежки нет — нужно просто вводить свои ключевые слова в поиск в разное время суток и смотреть на объявления конкурентов.

Для наглядности и удобства результаты можно заносить в таблицу.

Определяем ставки и CTR

Почему-то многим рекламодателям интересно, по каким ставкам рекламируются их конкуренты. Отчасти этот интерес подогревает Яндекс.Директ, показывая в своем интерфейсе ставки для входа в «Гарантию» или спецразме- щение. Однако у разных рекламодателей в одной и той же нише ставки будут разные. Это зависит от многих факторов (в том числе и от так называемой «кармы» кампании и/или домена вашего сайта).

Но если точные значения подсмотреть нельзя, то можно определить величину ставки. Как известно, позиция объявления в Яндекс.Директе упрощенно считается по формуле:

ставка х CTR.

Соответственно, примерно зная ставку, нетрудно высчитать и CTR объявлений конкурента.

Сделать это можно, введя запрос из своей тематики и кликнув на ссылку «Все объявления» (она находится над первым объявлением в спецразмещении, сразу под строкой поиска Яндекса).

В появившемся окне объявления расположены в порядке убывания реальной ставки, которую каждый рекламодатель готов платить за клик. Обратите внимание, что CTR на этой странице не учитывается.
Зная, сколько примерно нужно заплатить за клик, чтобы попасть в спецразмещение, и подсмотрев, что конкурент платит больше вас (если на странице всех объявлений его объявление выше вашего, стало быть, он платит больше), сравнивая позицию объявления конкурента на странице поиска, вы можете получить представление о его CTR.

Определяем список ключевых слов конкурента

Чем больше запросов вы подберете, тем больше посетителей к вам придет. Это обычная статистика. Чтобы получить представление о количестве запросов, которые использует конкурент, раньше нужно было заниматься перебором всех запросов подряд (что было довольно долго и утомительно).

Сегодня есть более простые способы сделать это. Появились сервисы, которые помогают анализировать конкурентное окружение и смотреть запросы конкурентов. Вот несколько популярных сервисов:

Задание:
Проанализируйте одного вашего конкурента в Яндекс.Директе. Уверен, что вас ждет масса приятных открытий!
Для продвинутых и/или параноиков: проанализируйте всех вашихконкурентов в Яндекс.Директе.


Глава 26. CTR — атомная бомба контекстной рекламы

CTR (произносят как «си-ти-ар» или «цэ-тэ-эр») — это сокращение от Click-Through Rate — показатель привлекательности объявления, выраженный в процентах. Высчитывается как отношение кликов по объявлению к его показам. Фактически синоним кликабельности.

Например, ваше объявление было показано 100 раз и по нему кликнул один человек. 1/100 х 100% =1% — это и есть CTR данного объявления.

Средний CTR составляет 0,1-2%. Хороший — около 4-6%. В некоторых случаях он может достигать десятков процентов (для ниши «горящие путевки» средним можно признать CTR 12-15%).

На что влияет CTR и почему он так важен?

CTR напрямую влияет на стоимость клика: чем выше CTR, тем меньше денег вы платите за переход. Однако не все так просто. Почему Яндекс.Директ поощряет таким образом объявления с высоким CTR?

Дело в том, что Яндекс.Директ внутри себя считает не клики, а показы (это можно легко понять по тому же wordstat.yandex.ru — он «завязан» именно на показы объявлений по тому или иному запросу). Стало быть, чем чаще показывается привлекательное объявление, тем больше Яндекс заработает. С учетом того, что количество пользователей, осуществляющих поиск через Яндекс, ограниченно, Яндекс заинтересован поощрять более кликабельные объявления, чтобы заработать больше на том же количестве ищущих людей.

Помните основное правило контекстной рекламы? Главная цель — чтобы кликнули по нашему объявлению и не кликнули по объявлениям конкурентов. Тогда наш CTR вырастет, а у конкурентов упадет. Наша ставка станет ниже, а у конкурентов вырастет.

Вся контекстная реклама — это борьба за CTR.

Как повысить CTR?

Чем точнее ключевое слово, по которому вы показываете свое объявление, тем легче оптимизировать под него это самое объявление. Чем лучше вы оптимизируете объявление под запрос человека, тем выше шанс, что он на него кликнет и тем самым повысит ваш CTR.

CTR считается отдельно по каждому ключевому слову. Значит, оптимизируя свою рекламную кампанию путем создания отдельного объявления под каждый запрос, вы увеличиваете CTR.

Цена входа в «Гарантию» и спецразмещение тоже рассчитывается отдельно по каждому ключевому слову.

Складывая CTR по каждому ключевому слову, Яндекс. Директ рассчитывает общий CTR всей рекламной кампании. Поскольку рекламная кампания привязана к одному домену, то и оценка эффективности кампании для Яндекса считается по количеству показов и кликов объявлений в привязке к домену.

Качество рекламной кампании в целом влияет на минимальную цену клика (МЦК). Это и называется «кармой» рекламной кампании. При прочих равных стартовых условиях рекламодатель, который плохо настроил рекламную кампанию, будет платить больше, чем вы, во всех смыслах (то есть даже изначальная стоимость клика в одной и той же тематике для рекламодателей с разной «кармой» будет отличаться. В итоге при одинаковых ставках рекламодатель с худшей «кармой» за месяц ведения рекламы заплатит больше).

Именно поэтому так важно внимательно работать с рекламной кампанией и тщательно выбирать рекламное агентство или фрилансера.

Также общий CTR кампании влияет на количество баллов, от которых, в свою очередь, зависят объем загрузок и изменений в рекламных кампаниях при работе через xls или Яндекс.Коммандер. Это бывает очень критичным в больших рекламных кампаниях, где каждый балл на счету.

Что влияет на CTR объявлений?

На CTR влияют следующие факторы:

  • Позиция объявления. Исследования Яндекса показывают, что даже посредственное объявление на первом месте спецразмещения получит больше кликов, чем более интересные объявления на первом и втором месте «Гарантии», вместе взятые.
  • Соответствие сниппетов поисковой выдачи запросу пользователя. Привлекательность вашего объявления и его соответствие интересу пользователя. В комментариях не нуждается. Если в ответ на запрос
  • вы показываете какую-то ерунду, очевидно, что кликов ждать не стоит.
  • Наличие объявлений конкурентов и «интересность» их предложений. Понятно, что, если в объявлениях конкурентов содержится что-то более интересное, чем у вас, вы получите меньше кликов.
  • Сезонность. Если ваш продукт носит сезонный характер, то в «горячую пору» CTR обычно бывает выше. Яркие примеры: туризм, заказ Деда Мороза, фейерверки.
  • Внешние факторы. Могут быть разными. Автору не раз доводилось сталкиваться с увеличением CTR объявлений клиентов из-за упоминания отдельных событий в СМИ (например, проблема продления приватизации повысила CTR объявлений в сфере недвижимости). Также любознательные граждане могут искать ответы на кроссворды или телевикторины. Забавные случаи взлета CTR в узкой тематике (изделия из нихромовых сплавов) можно было наблюдать в момент сдачи сессий студентами.


Реальный и прогнозный CTR

С реальным CTR все понятно: вы создали кампанию, объявления показываются в ответ на запросы пользователей, кто-то стал кликать по вашим объявлениям и у вас накопился CTR. Накопленный CTR держится 28 суток (имейте это в виду, когда будете останавливать кампании на длительный срок). В результате у вас меняются ставки для попадания в «Гарантию» и спецразмещение.

Как же высчитываются ставки для запросов, которые вы еще не использовали в своей кампании? Для них Яндекс. Директ подставляет прогнозный CTR. Поскольку у Яндекса большой массив данных по показам, по многим тематикам он может спрогнозировать средний CTR и использовать его для новых ключевых слов в вашей кампании.

Прогнозный CTR действует в пределах 300-400 показов по каждому новому запросу. Как только объявление по запросу перешагнет рубеж в 400 показов, произойдет новый расчет цен уже по фактическому CTR.

Как увеличить прогнозный CTR

Яндекс — хитрый сервис. Помимо статистики, на прогнозный CTR влияют и результаты его исследований. Помните, мы говорили о том, что использование ключевого слова в заголовке и/или тексте объявления повышает его CTR? Точно так же оно повышает и прогнозный CTR. Причем чем короче будет ваше объявление, тем выше прогнозный CTR и тем ниже начальная стоимость клика.

Как правильно учитывать CTR

Оценивая CTR рекламной кампании, многие рекламодатели становятся жертвами непрозрачности интерфейса Ян- декс.Директа. Тут есть тонкость. Во-первых, CTR по умолчанию показывается средний (и по поиску, и по РСЯ). Включить отображение раздельного CTR в поиске в рекламной сети можно в статистике по кампании.

Также есть другая тонкость: CTR в спецразмещении и «Гарантии» считается отдельно. Если ваше объявление «сползло» из спецразмещения в «Гарантию», то там будет совершенно другая ставка (скорее всего, выше), потому что объявление накопило CTR в спецразмещении, а в «Гарантии» все приходится начинать сначала. Справедливо и обратное утверждение: если вы повышением ставки «загнали» объявления в спецразмещение, не стоит ждать низких ставок, придется «покрутить» объявления еще какое-то время.

Есть ли жизнь без CTR и почему это не самый важный показатель?

Высокий CTR — это не самоцель. Вам ведь нужны продажи, верно? Поэтому разумнее (и выгоднее по деньгам) работать над конверсией сайта и эффективностью объявления.

Нет, эффективность не равна CTR. Если вы будете так думать, то загоните себя в ментальную ловушку. Мысли вроде «CTR 20% — круто, а вот 1% — плоховато» — это заблуждение. Что выиграет ваш бизнес, если по объявлению с CTR 20% придут 100 посетителей и ни один не сделает покупки? А по объявлению с CTR 1% придут 10 человек и купят трое.

Полагайтесь на здравый смысл: гонка за показателями CTR — это самообман. Если вы не согласны, то лучше вкладываться в конверсию сайта. Она по крайней мере всегда останется с вами, и неважно, откуда вы будете приводить на свой сайт посетителей.

И последняя рекомендация: подбирая исполнителей на ведение своей контекстной рекламы, не сравнивайте их по «портфолио» (особенно этим грешат фрилансеры). Получить высокий CTR в теме любой конкурентности очень просто. Нужно всего лишь попросить друзей сделать несколько кликов по нужному объявлению. Надеюсь, понятно, что «гонщики за CTR» могут ничего не смыслить в работе с конверсией вашего сайта. Какой прок от таких исполнителей?

Глава 27. Ценовые и аукционные войны в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ работает по модели аукциона (если не учитывать CTR).

Во многих тематиках, чтобы первоначально получить лучшее место в рекламном блоке (спецразмещении или «Гарантии»), вам придется ввязаться в ценовую войну.

Аукцион будет обязывать вас повышать ставку за клик для того, чтобы вы не «слетели» с выбранного вами привлекательного места.

Стоит ли ввязываться в аукционные войны? Если у вас есть запас по бюджету и нужно удержаться во что бы то ни стало, пользуйтесь следующими рекомендациями:

  • выбирайте стратегию «Наивысшая доступная позиция» и выставляйте стоимость клика, достаточную для входа в спецразмещение;
  • отключайте объявления с CTR ниже 0,5% (накопленным за последние 28 суток);
  • обрабатывайте каждый запрос при помощи синтаксиса Яндекс.Директа;
  • переделывайте тексты (для поиска лучшего CTR);
  • для удержания мест в спецразмещении постоянно корректируйте ставку таким образом, чтобы платить минимум за нахождение в спецразмещении. Это поможет быстрее набрать CTR и удержаться там по минимально возможной цене.


Если ваш бюджет недостаточен и конкурент решил выбить вас с ваших позиций, придерживайтесь следующей тактики:

  • Оставляйте объявления на менее выгодных местах (куда вас смогли «отжать»). Вы в любом случае будете получать клики, просто в меньшем количестве и ухудшите себе CTR.
  • Если вы еще не делали этого на этапе подготовки кампании, разбейте ВЧ-запросы на менее конкурентные СЧ и НЧ. Они будут более целевыми, и потенциальная конверсия с них окажется выше. Если конкурент этого не сделал и давит только ставками, это ваш шанс.
  • Попробуйте использовать «подпорку» (подробнее о жестких методах противодействия поговорим далее). Велик шанс, что вы сможете «слить» бюджет конкурента и вывести его из игры на некоторое время. (Новичков можно вывести насовсем. Именно отсюда и возникают мифы: «Контекстная реклама — это очень дорого».)
  • Если вас «отжали» в динамические показы (то есть даже ниже «Гарантии») и вашей ставки хватает только на охват 20% аудитории (Яндекс покажет вам цифры в интерфейсе), подумайте о «серых» методах. Например, можно сделать пять аналогичных сайтов (или даже одностраничников, если речь идет об отдельных товарных позициях) на разных доменах и, используя ту же ставку, получить 100%-ный охват аудитории (20% х 5 = 100%).
  • Применяйте «черные» методы — на войне все средства хороши. Если вас нагло «отжимают», есть смысл сопротивляться до последнего. В случае победы рынок будет ваш.


Как посчитать бюджет для аукционной войны

Зная конверсию своего сайта, прибыль с одной продажи (лучше брать разумный минимум) и рекламный бюджет, вы можете посчитать максимальную ставку и оперировать ею в ценовой войне.

Допустим, ваша конверсия составляет одну покупку на 50 посетителей сайта. При этом одна продажа приносит вам 500 руб. прибыли, а общий рекламный бюджет — 30 тыс. руб. в месяц.

Чтобы окупить бюджет в ноль, нам нужно сделать 60 продаж в месяц по 500 руб. каждая (30 000/500). Исходя из имеющейся конверсии, нам нужно привлечь 3000 посетителей на сайт (60 х 50). Получается, что максимальная ставка, которую мы готовы заплатить за посетителя (чтобы выйти в ноль), равна 10 руб. (30 000/3000). То есть 10 руб. — это самая высокая ставка, которую мы можем позволить себе в аукционной войне.

Поэтому, если вас начинают давить ставками, а рекомендации не сработали, выходите из ценовой войны или начинайте думать о применении «черных» методов противодействия.

Приемы накопления и повышения CTR

Ниже перечислены приемы повышения CTR. Почти все они основаны на логике работы Яндекс.Директа и не нарушают его правил.

  • Повысить CTR изначально помогает использование синтаксиса Яндекс.Директа. Вы определяете соответствия показов объявления запросу. Чем жестче соответствия, тем выше потенциальный CTR.
  • CTR можно увеличить практически по любому запросу, если найти регион с низким количеством его употреблений. Отыскав его, ведите в нем рекламу в течение 28 дней и накапливайте реальный высокий CTR (он будет заведомо выше из-за меньшей конкуренции по запросу). Перед ведением рекламы обязательно по максимуму примените операторы Директа к этому запросу (чтобы объявление максимально соответствовало запросу пользователя). С хорошим накопленным CTR вы будете платить за клик в своем регионе меньше, чем если бы начинали давать рекламу с нуля.
  • Начинать кампанию в новой тематике можно ночью. Если запросы достаточно частотны, то 300-400 показов произойдут довольно быстро и вы получите реальные, а не прогнозные ставки. А поскольку ночью конкуренция ниже, вы накопите CTR быстрее.
  • Можно создать две кампании с идентичным содержимым, но одну показывать только ночью, а вторую только днем. В ночной кампании в зависимости от тематики конкуренция будет ниже, и вы накопите больший CTR, чем в дневной. После 28 дней ведения кампаний используйте временной таргетинг наоборот. Так вы получите клон исходной кампании, но с более высоким CTR.
  • Прием на грани фола. Самый простой способ повысить CTR своих объявлений — покликать на них самому. Это не сработает, если сделать это буквально, но если у вас есть несколько друзей и каждому из них вы скажете, по каким словам вы рекламируетесь… В общем, вы поняли.

Задание:
Посчитайте бюджет на случай ценовой войны. Так вы сразу поймете, стоит ли в ней участвовать. Проверьте, не втягивают ли вас конкуренты в войну ставок. Если это так, пошагово используйте рекомендации по повышению CTR. Это поможет вам закрепиться в своей нише в долгосрочной перспективе.


Глава 28. Все, что вы хотели узнать о спецразмещении

Спецразмещение заслуживает отдельного рассмотрения. Почему?

  • Если вы хорошо составили объявление, то стоимость клика в спецразмещении будет гораздо ниже первого места в гарантированных.
  • Спецразмещение получает от 50 до 70% всех переходов по рекламе в поиске Яндекса.
  • Человеческий мозг гораздо лучше воспринимает горизонтально расположенную информацию, чем вертикально расположенную (справедливо для стран, где читают по горизонтали). В спецразмещении информация представлена так же, как и в поисковой выдаче Яндекса, — горизонтально.


У страха глаза велики: так ли страшны ставки в спецразмещении?

Многих рекламодателей отпугивают ставки, которые показывает Яндекс.Директ для попадания в спецразмещение. Но при этом мы говорили, что встроенный инструмент прогноза Яндекс.Директа часто дает недостоверные данные.

Все расставит на свои места накопление реальной статистики и CTR по вашей кампании. Поэтому, если вы сомневаетесь в том, идти ли в спецразмещение, подождите 28 дней. За это время вы накопите статистику, утрясете ставки, и после быстрого анализа станет ясно, нужно ли вам выходить в спецразмещение.

Когда нужно быть в спецразмещении?

Восприятие пользователей Яндекса таково: все, что находится на первом месте, лучше, чем остальное. Это напоминает спортивный пьедестал: золото, серебро и бронза. Такое позиционирование вызывает больше доверия. Если человек в курсе, что первые места платные, то логика рассуждений может быть следующая: «За рекламное место платят деньги. За первое место наверняка платят дороже, чем за остальные. Значит, у них есть деньги. Значит, у них покупают. Погляжу-ка и я, что покупают остальные».

Дополнительный довод в пользу нахождения в спецразмещении — при большом количестве однообразных предложений человек просматривает первые попавшиеся результаты и делает выбор из них. Именно поэтому третье место спецразмещения может быть почти таким же успешным, как и первое.

Последний довод — «температура» запроса. Если у человека неотложная проблема, он может и не иметь времени просматривать все объявления. «Температура» запроса — субъективная величина, которая показывает, насколько срочно необходим продукт. Сравните запросы: «квартира в Болгарии», «доставка пиццы», «уголовный адвокат», «эвакуатор срочно», «детская скорая помощь», «зимние сапоги», «вызов такси».

Очевидно, что чем сильнее потребность пользователя, тем выше «температура» запроса.

Если ваш бизнес требует очень быстрого принятия решений, вам просто необходимо быть в спецразмещении.

Когда не нужно быть в спецразмещении?

А бывают ли ситуации, когда объявлениям не нужно находиться в спецразмещении? Оказывается, бывают. Например, если вы не умеете (или не знаете как) создавать объявления с высоким CTR. Если CTR низкий, ставка за нахождение в спецразмещении будет постоянно расти на фоне конкурентов. Рано или поздно наступит момент, когда вам станет невыгодно конкурировать только по цене (или у вас закончится бюджет).

Также не стоит стремиться в спецразмещение по запросам с неоднозначным толкованием. Классический пример, который приводят сотрудники Яндекса на своих семинарах, — запрос «Аквариум». Это слово может означать название музыкальной группы, стеклянную емкость для рыб, название гостиницы, ресторана и т. д.

Есть общие рекомендации, которые позволят быстро определить, нужно ли вам быть в спецразмещении:

  • Ключевое слово не предназначено для удовлетворения массового спроса.
  • У вашего продукта есть реальное УТП (уникальное торговое предложение) в виде конкурентного преимущества или выгод для клиента.
  • Вы готовы к тому, что конкуренты попытаются втянуть вас в ценовую войну, а потому продумали варианты выхода из нее.
  • Объявление в спецразмещении полностью отвечает запросу пользователя (чтобы не было холостых показов).
  • Изначальная ставка попадания в спецразмещение не превышает той, которую вы готовы заплатить (см. «Как подсчитать бюджет для аукционной войны»).


Вам первое, второе или третье?

Вы приняли решение о том, что спецразмещение вам подходит. Стоит ли рваться на первое место, или можно обойтись вторым или даже третьим?

За первое место однозначно стоит бороться, если ваш бизнес работает с «горячим» спросом. Именно на первом месте вы получаете максимальные шансы на клик.

Второе место получает примерно столько же кликов, сколько и первое, однако по стоимости клика может быть дешевле примерно на четверть. Если ваши запросы не сильно «температурят», стоит подумать о втором месте.
Третье место однозначно поможет сэкономить бюджет, но при этом, скорее всего, приведет не настолько «заряженную» на покупку аудиторию, как первое место.

Порог входа. Как снизить цену клика вспецразмещении?

Для спецразмещения существует порог входа по цене — примерно 0,1-0,2 у. е. Это не означает, что стоимость клика нельзя снизить. Делается это путем накопления реального (а не прогнозного) CTR.

Общая схема такова. Сначала вы выставляете ставку для попадания на нижнее место спецразмещения, после накопления реального CTR ставка снижается, а затем можно продолжать работать над дальнейшим ее снижением.

Три способа «зацементироваться» в спецразмещении:

  • Ключевые слова, выбранные для захвата спецразмещения, обработайте кавычками и восклицательным знаком. Показ объявления будет вызван только использованием точных запросов. Вы потеряете много показов, но сможете с небольшими бюджетами удержаться в спецразмещении по конкурентной тематике.
  • Подбирайте ключевые слова таким образом, чтобы они максимально точно отражали ваше предложение (например, не нужно показывать объявления по запросу «доставка пиццы в Марьино», если вы не доставляете в этот район). К таким ключевым словам применяйте восклицательный знак (к предлогам и союзам добавляете плюс) и отминусовывайте весь хвост запросов, которые напрямую не отражают вашего предложения (в случае с той же доставкой пиццы так и добавляете «Марьино» и другие районы, в которые вы не доставляете).
  • Делайте микс из этих двух стратегий.


В кампании для спецразмещения выставляйте стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Если есть возможность, используйте автоматические средства корректирования ставки (чтобы не сползать в «Гарантию»). Если возможности нет, почаще обновляйте ставки вручную (изменения обновленной ставки вступают в силу в среднем в течение 10-30 минут).

Задание:
Проанализируйте свою тематику и ключевые слова. Определите, по каким словам вам нужно быть в спецразмещении. Результат такого анализа — первый путь к сокращению рекламного бюджета без потери его эффективности.


Автор: Василий Смирнов

Продолжение следует...

Понравилась публикация? Поделись с друзьями:

0 комментариев

Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь для того, чтобы оставлять комментарии.